Prepričanje podjetij, da se krizne situacije dogajajo drugim, tistim pač, ki hodijo po robu, je pogosto, a neutemeljeno in sila nevarno. Soočenje z zapletom, na katerega podjetje ni pripravljeno, ter s potrebo po kriznem komuniciranju, na katerega prav tako ni pripravljeno, namreč prinaša precej neprijetne posledice. Še zlasti, ker lahko neustrezno reševanje enega samega kriznega dogodka prizadane ugled podjetja in dolgoročno okrni ali celo prekine odnose z nekaj ključnimi kupci oz. strankami, od katerih je odvisno poslovanje.
Vsi moramo razmišljati o morebitni krizi v podjetju in poteh iz nje – tudi mala podjetja. Smrt ključnega sodelavca, požar, poplava, tožba, huda nesreča, poneverba, slabo opravljena storitev ali neodpravljiva napaka na seriji izdelkov, ki izzoveta burno medijsko reakcijo, vdor v računalniški sistem, odpuščanje… To so le nekateri iz niza (ne)predvidljivih dogodkov, ki lahko oslabijo poslovanje podjetja, če se vodstvo nanje ne odzove ustrezno in pravočasno.
Krizni dogodki drugih nas učijo, da moramo biti pripravljeni na najrazličnejše (ne)pričakovane situacije, obenem pa tudi na (ne)pričakovane razsežnosti posledic, ki terjajo od podjetja ustrezno in pravočasno reakcijo. Ni je namreč večje žalosti in škode, če sredi največje krize, v kateri se je znašlo posamezno podjetje, v medijih preberemo: »vodstvo podjetja Nesrečnik d.o.o. tudi danes ni bilo dosegljivo za pojasnila«. Ali: »vodstvo podjetja Smola Pa-taka s.p. se je tudi tokrat zavilo v molk, iz dobro obveščenih virov pa smo izvedeli…«
Pozor! Ko nastopi krizna situacija, ki terja krizno komuniciranje, so takoj na delu tudi govorice. Če ne bomo komunicirali sami, bodo to namesto nas storili »dobro obveščeni viri«. in kriza, ki bi morda terjala le nekaj poslovne in komunikacijske spretnosti, se bo v trenutku poglobila.
Slabe novice so vedno boleče. A izogibanje resnici in odgovornosti povzroča še večjo škodo. Najboljše in najbolj učinkovito je pošteno jasno in celovito pojasnilo in odprto komuniciranje z vsemi, ki jih slaba novica zadeva.
Slabe novice
Pomislimo za trenutek, s katerimi ključnimi skupinami se vsak mesec znova srečuje naše podjetje. Zaposleni, potrošniki, dobavitelji, druga podjetja…Več ljudi, več možnosti, da posamezniki ne bodo popolnoma zadovoljni z našimi izdelki ali storitvami. Presenetljivo visoka je tudi verjetnost, da bodo nekateri med njimi popolnoma nezadovoljni. Ali pa bodo iz takšnih ali drugačnih razlogov zgolj skušali ponagajati. Konkurenca izkoristi vsako priložnost. Se spomnite domnevne miši v kozarcu vloženih kumaric – neostre »dokazne« digitalne fotografije so v enem samem dopoldnevu obkrožile Slovenijo in seveda takoj naše tudi pot do medijev. Pomembno vprašanje, kako je miška sploh prišla v kozarec, je stopilo povsem v ozadje; ne glede na takojšne rezultate mikrobiološke analize, da serija vloženih kumaric z miško ni sporna in opozorila trgovca, da gre za »manipulacijo ali celo namerno povzročeno dejanje«, saj »ni možno, da bi se kjerkoli na poti izdelka skozi proizvodni proces, proces distribucije, skladiščenja in pozicioniranja kaj takega lahko zgodilo nenamerno« (Pop TV, 9.1.2008), so potrošniki še mesece zelo previdno kupovali vloženo zelenjavo, trgovec pa je ocenjeval škodo, ki je nastala zaradi spornega kozarca vloženih kumaric – pri tem je bil odpoklic serije vloženih kumaric še najmanjša težava.
»Miška« v našem podjetju
Takšna »miška« se lahko v tej ali oni obliki zelo hitro zgodi vsakemu podjetju. Tudi najmanjšemu. In zdaj pomembno vprašanje: Si sploh lahko privoščimo, da bi zaradi neljube situacije, ki je v trenutkih krize ne bi znali prav pojasniti, odšlo nekaj naših ključnih strank? In naprej: Koliko časa bi nam, če bi se morali nenadoma soočiti z »miško« na svojem področju strokovnega delovanja, poleg komuniciranja z zaskrbljenimi potrošniki, z dobavitelji, strankami, z inšpekcijskimi službami ter mediji ob blizu in daleč še ostalo za opravljanje rednih poslov in pridobivanje novih? Presneto malo, kajne? In to je naslednja velika težava manjših podjetij, soočenih s krizno situacijo. Jasno je, da podjetje bolj do same »miške« in odpravljanja posledic neljubega dogodka obremeni okrnjen ugled in dolgotrajen proces vzpostavljanja ponovnega zaupanja. Toda lastnike malih podjetij dodatno finančno obremeni tudi pomembno manjša realizacija poslov v kriznem času. Krizna situacija namreč pogosto terja, da vse ostalo izpustimo iz rok in se ukvarjamo le še z »miško« in njenimi posledicami. Še zlasti, če nas je krizna situacija ujela nepripravljene.
Krizni dogodek v podjetju – panika
Če se torej nekaj nepričakovanega zgodi našem podjetju, kako se bomo odzvali? Kako bomo komunicirali z našimi ključnimi javnostmi? Kam se bomo obrnili po pomoč? Se res želimo s temi vprašanji ukvarjati šele v kriznem trenutku ali lahko storimo kaj, da se na neljube krizne dogodke pripravimo, preden se zgodijo in preden na vrata našega podjetja potrkajo novinarji s šopkom za podjetje neprijetnih vprašanj? Če se želimo na krizno situacijo odzvati pravočasno in učinkovito, nedvomno potrebujemo natančen in pošten razmislek o tem, kje so šibke točke našega podjetja. Preglejmo poslovanje in evidentirajmo točke ranljivosti. Tako bo več možnosti, da pravočasno odkrijemo in morda celo preprečimo potencialne težave s kupci, dobavitelji, zaposlenimi…
Nekatere strategije, kako ravnati v primeru kriznega dogodka v podjetju so preproste – od načrtovanja sistematičnega evidentiranja in odpravljanja potencialnih problemov, ki bi se lahko razvili v krizni dogodek, do ustreznega zavarovanja ljudi, opreme in dokumentov.. Druge strategije so kompleksnejše in zahtevnejše, saj od vodstva in zaposlenih terjajo usposabljanje za ravnanje v kriznih situacijah, vključno z ustreznim načrtom kriznega komuniciranja ter pripravo zaposlenih na ustrezen medijski odziv.
Načrtujmo. Zamislimo si najbolj črn scenarij in okoliščine kriznega dogodka v našem podjetju in iščite poti iz krizne situacije. Pri načrtovanju evidentirajmo ključne ukrepe za dosego tega cilja.
Kritično analizirajmo. Določimo krizno skupino – posameznike, ki bodo odgovorni za upravljanje in reševanje krizne situacije. Kritično pretresimo krizni načrt, dogodek za dogodkom in predlagajmo izboljšave.
Preizkusimo, kako deluje v praksi. Če je le mogoče, naredimo nekaj »mokrih vaj«, ki se bodo čim bolj približale upravljanju realne krizne situacije.
Usposobimo upravljavce kriznega dogodka. Usposobimo ključne sodelavce za suvereno upravljanje krizne situacije in medijsko nastopanje.
V primeru kriznega dogodka:
– Odzovimo se hitro, samozavestno in sočutno.
– Poštenost je najboljša strategija. Povejmo resnico, prevzemimo odgovornost, ne vzbujajmo nerealnega upanja, pričakovanj.
– Povejmo, kako bomo ravnali, da se situacija normalizira.
– Bodimo dosegljivi za medije.
– Nemudoma poročajmo o spremembah situacije.
– Bodimo del rešitve (še zlasti, če smo del problema).
Načrt kriznega komuniciranja
Načelo »sam svoj mojster« pri načrtovanju kriznega komuniciranja ni priporočljivo. Sodelovanje z izkušenim upravljalcem kriznih situacij je ključno za doslednejše evidentiranje točk ranljivosti podjetja in pripravo učinkovitega načrta kriznega komuniciranja oz. ustrezno ravnanje in odziv podjetja, če je krizna situacija že tu.
Ne čakajmo. Ne dovolimo si da bi sredi krize ugotavljali, kaj je potrebno storiti. Polne roke dela bomo imeli že s samim reševanjem situacije in odpravo posledic. Načrt kriznega komuniciranja nam bo v dragoceno pomoč, da bomo bolje pripravljeni na krizne dogodke, ko se zgodijo.
Prispevek je bil objavljen v reviji Podjetnik, januar 2009
Damjana Pondelek, strateška komunikacijska svetovalka in krizna komunikatorka, direktorica podjetja Urednica, odnosi z javnostmi, d.o.o.
Pri povzemanju naših strokovnih vsebin, prosimo, navedite vir in povezavo.